你是否想过要增进客户的经历，了解买家的确切兴趣并在购买周期的每个阶段都达到潜在的客户呢？你需要察看一下搜索日志并发掘出这些重要的市场调查数据。 　　在圣荷西举行的搜索引擎战略会议的“使用搜索引擎进行市场调查”的专题会议上，来自于Carat Interactive的行业专家Ron Belanger和来自于iTraffic的行业专家Kohn Klimstra都谈到了如何将详细数据转化成动作的市场营销黄金。他们谈到的不是第一个网页列表与第二个网页列表相比较的优点，他们二人强调了数据发掘工作可以帮助网络商了解到他们客户的动机和需要。 　　Belanger 说：“[广告商]需要考虑到 排名和访问量之外的东西，他们应该考虑为什么有人会购买。”你收集的数据越多，那么你就越容易完成售后分析。 　　你的客户在搜索什么？ 　　Belanger通过提醒听众广告商应该利用的第一手的资料是通过搜索查询来查看原始数据而开始了他的讨论。这种“预点击”行为帮助站点拥有者建立起能定向客户的兴趣以及扩展公司的在线品牌的搜索活动。 　　Belanger说：“判断出有百分之几的搜索查寻与品牌有关以及哪些关键词与你的品牌有关。”“然后进一步了解‘目前人们是通过哪些产品和服务于我们的品牌联系在一起的？’” 　　Belanger建议公司评价他们的关键词限定词（比如“cheap”这个词）。尽管“cheap”这个词适合于最值得购买的物品，但它并不适合于华贵的品牌，比如奔驰。 　　“你能熟知哪些形容词适合于你的产品和服务者非常重要，” Belanger 说。 　　Klimstra补充到：查看客户的搜索查询可以帮助查明他们出于购买周期的哪个位置。之后，站点拥有者可以根据这些查询提供相关的定项内容。  　　Klimstra列举了一家资金服务公司的案例研究，它们广告活动的目的是进行家庭财产借贷。如果深入研究数据，就可以发现这些被Klimstra称为“受益关键短语”，比如“债务集资”的潜在的客户在搜索用于家庭集资的教育信息。这些搜索“产品关键短语”，比如“家庭财产借贷” 的人们都处于高级的购买阶段。  　　通过在搜索市场营销活动中定向“受益”和 “产品”这两个关键短语，他们可以达到处于从初始搜索到最终采购“变换漏斗”各个阶段的人们。 　　“你需要知道客户们到底对什么感兴趣，” “他们是如何搜索的？” Klimstra说。 　　克服搜索市场营销的“转换——itis” 　　如果你的登录页转换非常缓慢，并且客户只是点击而没有购买怎么办？或者一个关键短语没有推动流量怎么办？这是否意味着这个关键短语或者网页应该被投放到搜索市场营销的垃圾筐之中？Belanger 和 Klimstra都认为一个广告活动的最大失败能提供最能激起兴趣的或者是最有利润的数据。 　　广告商依赖于转换度量来决定一个广告活动的有效性。如果一个广告活动执行的不是很充分，广告商一般都会在不首先查看数据的情况下中断这个短语。 　　“我们更倾向于切断我们的失利而不是从中汲取教训，” Klimstra说。 　　根据Belanger的说法，广告商不应该仅仅将注意力放到转换上。如果只因为信息的花费而强调转换，广告商可能永远都不会了解到他们的客户的心理。 　　“暂时的销售失利并不意味着你定向了错误的客户，” Belanger说。 　　例如，较低的登录页转换并不意味着站点拥有者驱使了错误的流量。或许这个网页需要对信息发布或者布局进行调整，甚至经过简单的整合就可以开始销售了。或者客户可能在线调查某种产品或者服务——但是进行离线采购。 　　“搜索市场营销推动了离线销售，但我们没有获得太多的声望，” Belanger说。 如果一个关键短语或者广告活动运行的不是太好，Belanger建议广告商发掘那些销售失利之后的隐藏信息。在了解了更全面的信息后，站点拥有者可以判断出一则广告活动的确切运行情况并且可以掌握如何更为有效地达到客户的方法。 录页和以客户为中心的交流 　　 　　Klimstra强调广告商应该继续查看他们的数据并决定他们的信息系统是否已命中了目标，或者没有连接到客户。 　　“你必须查看点击率并确定你的站点的交互作用是否很好地满足了[客户]需要，” Klimstra说。 　　Klimstra提供了一家女装设计公司Barrie Pace的案例。在定向于新娘母亲的特殊流量驱动中，这则广告共有25000次访问，但其转换率非常低。现在应做的工作不是停止广告活动，iTraffic查看了数据并访问了竞争站点。在过程中，Klimstra意识到信息的发布没有聚焦到新娘的母亲身上。 　　他们的改进措施包括重新创建一个以新娘母亲风格为中心的特殊登录页。这个网页被专门个性化为母亲，而且还有一个“新娘母亲的建议”专栏。在将登录页休整之后，转换率成倍上升。Klimstra把较高的转换率都归功于个性化的登录页。 　　“定向于关键词的登录页帮助客户决定他们是否出于正确的位置，” Klimstra说。 　　数据发掘建议和工具  　　在会议当中Belanger 和 Klimstra还提供了另外一些数据发掘建议，包括： 　　 　　• 对于许多广告商跟踪离线转换的搜索市场营销效果非常困难。要克服这个问题，Belanger 建议安装一个网站订单用特殊的免费电话号码。如果某个电话通过这个特殊的线路打进来，你会知道这个导引是来自于网站的。  　　• 查看站点的搜索日志。根据Klimsta的说法，一家公司的搜索日志可以显示出客户的主要产品和服务偏好。这种信息然后可以用于制定促销的和销售的决策。  　　“公司可以决定如何在主页上商品化，这要依赖于来自于他们站点的搜索数据，” Belanger 说。  另外，搜索日志还能帮助决策任何结构性的站点挑战。也就是说，如果人们必须搜索产品或服务，这或许是因为人们无法通过站点的导航找到他们。  　　 　　• 如果你需要长期的或者季节性的关键短语的数据，有些“原始，但比什么都没有强”的工具是Google Zeitgiest ，它可以显示出远至2001年的搜索类型和趋势，Shopping.com的 Consumer Demand Index可以显示出每周的购物搜索查旬和类型。  　　• 是客户们购买之后就回报了产品吗？Belanger建议搜索日志可以帮助预测转换行为之后的内容。通过查看关键词，广告商可以找出某些关键词查询与一个较高的产品回报率相关联。  　　详细的数据发掘帮助站点拥有者与他们的客户更加有效地发生交互作用。通过查看原始数据，例如站点日志和搜索查询，广告商可以最大化他们的市场营销活动并且提供定向的产品。所获得的数据越多，公司越能给客户需要时提供他们所需的更为准确的产品、服务或者信息。 　　Belanger说： “你通过发掘你公司的数据以及给客户提供他们所需的产品或者服务，你或许就能成为你公司的下一个超级明星”。 　　Heather Lloyd-Martin是成功运作 搜索引擎市场营销解决方案的总裁和CEO，也是电子书刊成功的搜索引擎广告撰稿的作者。