网络营销 飞奔得有多快? 2005年，再没有人可以忽视网络营销的力量与分量。 直接的佐证是两组数据。中国互联网 络信息中心公布，截至2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%。艾瑞市场咨询公司 的数据显示，2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。 网络营销正 在以超乎人们想象的速度狂奔，并且在市场实战中显现着以小搏大的功效。随着网民的数量增加、网民对网络 差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正在变得多样化。 广阔的新舞台 中国互联网络信息中心最近的一次调查显示，用户经常使用 的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选 择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。 除了表达网络环境向好、营销平台日趋成熟的 各项数据，其他迹象也在表明，网络营销的舞台正在被延展和扩大。那些以特色起家的网络服务新势力正在走 向功能与服务的融合。 国内最大的网络游戏运营商盛大收购新浪股份。腾讯网公开表示，要争取在三 年的时间内，成为中国前三名的综合类门户网站。门户网站雅虎在收购3721之后，又推出独立搜索品牌“一搜 ”。微软除了强化其即时通信工具MSN、hotmail信箱系统外，还介入搜索、博客等领域。百度也正在招聘“贴 吧”、新闻产品经理。Google过去几个月一直在增添新的功能，有分析师认为，它正在日益变身为一个互联网 门户网站。 网络服务提供商们正在忙于相互渗透，或者被解释为忙于搭建更多的可被商业利用的营销 平台。也许在不久的将来，当网络整合营销被某个企业需要时，随便哪一家网络服务提供商就能够满足其所有 的要求。 意想不到的优势 不搞排场，更关注于传播实效——那么网络营销会尤其适 合你的口味。 和讯网CEO谢文认为，网络营销至少包括4个层面：品牌形象、产品详细信息提供、销售 、服务。 从实现手段来分，品牌形象、产品详细信息提供这两个层面又可以分为网络广告，包括横幅 广告、按钮广告、移动标识、弹出窗口、鼠标感应广告、视频广告等；网络公关，包括专题策划、网络活动等 ；虚拟组织的建立，比如消费者俱乐部等。 与传统的信息沟通渠道相比，网络的互动性和递进式两大 特点，可以提供许多意想不到的功能。 从消费者的立场看来，互动性提供了一个机会，让他们思索地 听、看信息传递的目的， 到底这些信息能够使他们得到些什么？信息中有什么内容是我需要的？对于借助网络 开展营销的企业来说，他们可以知道信息传递后目的受众的反应，还有哪些信息是目的受众希望了解而他们还 没有提供的，并可以借助进一步的互动，提供更完整的信息。 与传统的沟通和传播渠道相比，网络的 互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能。网络提供的功能，或者在传统营销渠道根本无法实 现，或者实现的难度相当大。而这些功能，不论是对于消费者还是提供产品或者服务的企业，都是非常必要的 。 谢文认为，营销费用也是网络营销的优势之一。比如消费者俱乐部的建设，目前有很多的汽车品牌 都有网络消费者俱乐部，这些俱乐部对于建立品牌忠诚度有很大的意义。 如果不是因为网络的存在， 这项功能很难实现，因为很多产品的消费者，在地域分布上是非常广的，就算投入巨大的资金，也未必能够将 他们组织起来，进行长时间、多层面的沟通。 消费者制导，精准营销 ——网络分众市场研究 文／彭阔东 近１亿的上网用户数证明，网络正逐步改变人们的生活方式，网络的影响力正逐步增强，并且已经超过 了部分传统媒体。网络成为营销的又一重要载体，触网的消费者越来越多，如何把握这个群体特征和心理特点 ，特别是其中最有价值的部分， 是企业精准锁定目标市场、正确进行市场定位的基础。 触网新趋势 居民接触网络的比率不断上升，接触传统媒体的比例却呈下降 趋势。CMMS有关的数据显现：2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年 中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢， 而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。 居民每周上网时间迅猛增加，接触传 统媒体的时间却变化不大。居民人均每周上网的时间呈现大幅度的增长，三年中增长了3.82小时。而接触传统 媒体的时间基本上变化不大，只有接触电视的时间略有上升。在2004年，人均每周上网的时间已经远远超过了 居民接触报纸和杂志的时间，仅次于居民接触广播和电视的时间，并且和广播的接触时间相差不远（图表1）。 居民接触网络的比例和接触网络的时间都呈大幅度的上升趋势，而居民接触传统媒体的比例在不断下 降，接触时间变化不大，网络正在挤兑传统的媒体。网络的影响力不断增强，研究网络的接触者特征，对于网 络市场细分和定位意义重大。 网民素描 网民以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。从性别上看，男 性占了约六成；从教育水平来看，大专及以上占多半；从年龄来看，24岁及以下的群体占据半壁江山；从收入 上看，网民个人平均月收入为1919元，比居民总体高出500.4元，比杂志读者（传统媒体受众中，杂志读者个人 平均月收入最高）高出347.3元，较其他媒体受众高出400元以上。因此，网民是年轻、高学历、较高收入的群 体，并且这个群体以男性为主（图表2）。 高端网民：大专或以上学历并且平均个人月收入2000元及以上， 高端网民占网民总体的15.9％，是网民中最有价值的群体。 进一步锁定网民的形象：冒险、时尚、流 行、新奇求变是这个群体的主要特征。对于网民生活形态的研究发现，网民消费者在“需要信息时，首先想到 的是从网上查找”、“我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活”、“我具有冒险精神”等生活态度语句的TGI 指数(TGI指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例，基准值为 100)不仅显著高于居民总体，而且也远远高于传统媒体受众的指数（图表3）。 谁更适合网络营销 大众市场正逐步消失，分众市场渐渐凸显，只有把握分 众市场消费者的心理和特点，才能赢得消费者的芳心。根据市场的“二八理论”，20％的高端网民，为网络营 销提供了80％的利润支持。因此利用有限的资源，把握20％的高端网民消费者，是最明智的选择。 新 技术产品和新潮产品等更适合于采用网络营销的方式。相关理论研究显示：13.5％的消费者是最新技术产品的 早期少数使用者，有34％的人为早期多数使用者。网民中有36.4％的人、高端网民中有46.5％的人，往往是最 早使用最新技术产品的，其比例远高于其他媒体；一半以上的具有冒险精神、喜欢接受从未尝试过的挑战，他 们往往是新产品的尝试者和体现野性、冒险的产品的使用者。因此新技术产品、新潮时尚产品、体现冒险精神 的产品等更适合使用网络营销这种方式。同时CMMS数据也显示，网民拥有笔记本电脑、数码相机、摄像机、越 野车等产品的比例和TGI指数，要远高于其他媒体受众。 个性化营销借助网络成为现实。高端网民追求 富有挑战、新奇和变化的生活的心理特点让他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。互联网具有良好的互动 性，这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的个性化营销成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产 品、服务进行选择和组合，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，就能最大限度满足消费者的需 求。 网民，特别是高端网民，是高学历的一个群体，是新知识、新理论的的创造者和最新接受者；高 收入让他们拥有足够的购买能力；他们一旦有了需求，就立刻上网搜寻有关的信息；冒险和好奇心理使他们善 于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通，在做出选择的时候，选择表现出非常强的自主权。因此通过差 异化营销手法，锁定该细分群体，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，就能形成领先的独特优势。 彭阔东新生代市场监测机构