搜索服务企业商业模式探寻——网易篇

eNet硅谷动力专稿】三大门户之中，网易（www.163.com）是最晚进军搜索领域的一个。当2002年9月网易正式推出搜索引擎时，搜狐搜索的月收入已经超过了40万元人民币。

　　一时的落后并不意味着成为永远的跟随者，3年之后，网易的搜索业务便已经开展得有声有色，而其在产品和渠道政策方面接二连三的创新，更是让其他的竞争伙伴不敢小觑。

　　固定收入百分百

　　不知道是不是因为起步晚，网易搜索业务的产品模式只有一种，那就是固定费用的搜索产品。自然而然，目前，网易的搜索业务收入，百分之百来自于固定业务。

　　“从常规眼光看，我们只有一项产品，即固定费用的搜索产品，这是目前我们的盈利来源。”网易产品部总监潘劲松告诉记者。

　　虽然看起来单一了点，但网易的搜索业务却一直保持着增长趋势，“我们的广告收入增长速度基本一直维持在20％－25％之间，而其中，搜索业务的增长速度还会更高，至少为30％左右。”

　　潘劲松说，其实网易一直也在关注竞价排名业务，只是暂时没有将其当成重点产品来推广：“目前我们仅仅只是试探性地推出了一些测试性的竞价产品。”

　　 “百度的竞价排名其实是把搜索引擎上的流量变成收入；而雅虎等则是把互联网的所有页面的流量都变成现金——他们在做一个发布平台，基于对所有客户信息的掌握，雅虎可以凭借这个平台将他的广告按内容匹配到互联网所有的网页上去。”在潘劲松看来，百度的竞价排名与门户网站的竞价排名有着很大区别，“我们觉得后者这种竞价排名模式比基于搜索的竞价排名模式更好，是比较有前途的，我们很快就会推出我们的竞价产品。”

　　 采访中谈及搜狐的搜狗，潘劲松说自己认为搜狐既然将搜狗分离出来，就更应该让搜狗承担起竞价排名的任务。当记者问他网易会不会按照这个思路单独推出一个平台做竞价时，潘劲松笑而不答。

　　大胆猜测一下，莫非网易正在进行测试的竞价排名业务，未来有可能在一个新的独立搜索平台之上运作？

尽管只有固定费用的搜索模式，网易的搜索产品依然有多种不同类别以及定价。.其代理北京艾格兴科技发展有限公司一位员工为记者详细介绍了网易收费搜索业务的内容及定价。

　　“打开一个搜索页面后，左侧出现的是关键词固定排名，用户按月购买关键词，根据位置及关键词的火爆程度，价格在800元－6000元/月之间，购买后，用户网站将出现在所付费的关键词搜索页面的第1-5位，并且位置固定。”

　　固定排名之后是推广排名，选择购买此项服务的用户，网站名称将出现在所选择的关键词的搜索结果页面第一页。这名员工告诉记者，推广排名分为三类，一为标准型网站推广，价格是1500元/年，另一种为超值型网站推广，价格为2500元/年，最后一种是扩展型网站推广，价格为4500元/年，三者的不同之处在于“选择标准型，用户只能选择一个关键词；超值型用户可以定义三个关键词；而选择扩展型的用户则可以选择六个关键词。”

　　此外，网易在今年4月还率先新创并推出了一项新业务——非常排名。“网易将关键词分为保留词库和自由词库，其中保留词库有将近 4000个关键词，剩下的都属于非保留词库，用户的一个网址可选择10个关键词，关键词必须均与订单网站内容匹配，并且其中最多有2个保留词。另外，10个关键词可以部分词空缺提交，并可在订单服务期内随时进行关键词修改及添加，但网址不可修改。” 据介绍，这项服务的价格仅仅需要6000元/年，而用户的网站将会出现在以任何一个关键词进行搜索的结果页面的前五位，非常优惠。

　　此外，网易还具有热门链接、E路通、横幅等针对不同用户，具有不同效果的网站推广产品。

　　最后，值得一提的是，网易今年还推出了一款名为“大屏幕”的新产品，用户指定关键词后，当搜索该关键词时，与之对应的唯一图片将出现在关键词搜索结果页面的右侧上方，点击图片，可直达用户网站。目前，这款产品正在进行优惠促销，截至8月14日，售价为2000元/年。此外，还有专门针对企业的“ 企业名称大屏幕 ”，价格为500元/年，所选关键词必须为企业名称。

“从网民的使用习惯来说，搜索几乎是没有什么黏着成本的，他们很可能今天使用这家的搜索引擎，明天则去使用其他家的。” 从这个角度看，潘劲松认为做搜索引擎，一定要考虑到用户的黏着性。

　　“与专业的搜索引擎企业相比，我们做的事情本质一样，但门户有着粘住用户的根基性产品，如社区，邮件等，培育了无比庞大的用户群，而这些用户群正是我们做搜索的坚强的后盾，这就是门户的优势。”

　　潘劲松解释，事实上每一个搜索引擎提供的内容都类似，不同的只是排列顺序等外在表现，而互联网上多一次点击都会让用户烦躁，他们不会关掉社区再去打开其他一个搜索页面，而是更倾向于直接在社区提供的搜索框进行搜索。

　　潘劲松举了Google和百度说明黏着性的重要：“因为Google不具备这样的优势，所以他们推出Gmail，通过提供邮箱来获得这一优势；百度做贴吧也是同样道理，因为他们知道，只有社区类产品才是具有黏性的产品，习惯在百度使用贴吧的人，一定是习惯用百度搜索引擎的。”

　　对于是否推桌面搜索，潘劲松也持相同的观点。在他看来，桌面产品其实就是用软件将互联网的一些功能集中到客户端，从而使用户不必使用浏览器去完成相应功能。他认为，只要有需要，网易的泡泡随时可以变成一个桌面搜索工具。“如果桌面搜索单单只是一个搜索框的话，对于用户来说，使用这个桌面搜索跟在用浏览器上搜索网站搜索没有什么区别，只有加入即时通讯等黏性很大的功能，让用户不可放弃的时候，才能成为一个比较有前景的产品。”潘劲松自信地表示，尽管网易目前还没全面推出桌面搜索产品，但是通过泡泡等产品，“已经完全切入到后台了。” 

 

试点制的渠道模式

　　对于搜索业务的渠道建设，网易一直保持着探索、创新和求证的态度，用潘劲松的话说就是“先试点，再推广。”

　　他回忆起2002年刚进入搜索领域的情形：“当时，搜索渠道商们几乎全都是新浪、搜狐的代理。”为了迅速展开业务，网易采取了完全扁平的渠道策略：“我们当时的政策是广泛寻求可能合作的代理商，不设任何限制，大规模发展域名注册商、直销、实名等多方代理商，再将他们分为几类，由网易的渠道人员分类集中去发展。”

　　当代理商扩大到400多家时，网易发现，各个城市代理商之间出现了比较激烈的竞争，甚至个别地区还出现了恶性的价格战。因此，明星制的渠道机制开始出现，“我们在各个城市优先重点扶持一至两家被称之为‘明星'的优秀代理商，在政策上对其大规模倾斜，包括折扣、广告支持等。”他解释道，在市场经济环境下，厂商不可能将终端价格完全控制，因此，“只能是对重点渠道进行政策倾斜。”

　　据潘劲松介绍，网易的搜索在门户网站中最先实行总代制，也就是通常所说的注册中心制。“注册中心制是3721首先提出的概念，而3721在渠道的推广方面也做的最好，所以大家都在纷纷仿效这种渠道模式。我们在去年的上半年首先引入这种模式并加以试行，实施后觉得还不错，但是也有一些不足的地方，那就是——在一个城市中，过度依赖一家代理商是会有问题的，尤其对大的城市来说。”因此，在对两个城市进行总代制的试点之后，网易又开始摸索更适合自己发展的渠道模式。

　　2005年7月，网易开始在北京尝试推广直销联盟制度......

　　到现在，网易搜索总共发展了400多家代理商，渠道模式则既有最下层的扁平制，又有城市明星制，既有试点城市的总代制，也有直销联盟，呈现出多种制式并存，共同发展的情况。

　　对这种局面，潘劲松认为很正常：“其实各家搜索的渠道发展，都跟其在不同时段的需求有关，并非一成不变。”在他看来，服务行业体现的就是个性化，绝对没有千篇一律，放置四海皆准的渠道规则，而代理，首要考虑的就是如何为客户做好服务。

　　而在对代理商的管理方面，潘劲松并不要求代理商只做网易一家的产品。“市场经济下，有些规则还是应当尽可能的人性化一些，如果代理商发现卖网易的东西最顺手，自然会将大部分精力放到网易上来，单凭严格的排他制是没有意义的。”他还认为，不同的搜索引擎，客户群其实也并不完全相同，因此在业务上也就不存在冲突，“很多用户往往是同时在几个搜索引擎上推广，展示给不同的人看。”

把直销做成联盟

　　经过长时间的探索与研究，2005年中旬，网易开始试行一种全新的渠道模式——直销联盟。

　　在渠道建设过程中，网易发现，代理商都是具有不同性质的，他们有的以域名注册为主要业务，有的以网站建设为主要业务，有的是纯粹做搜索排名直销的，也有一些做的是广告服务，只是附带做一些搜索业务。“做其他业务的代理商，由于他们的业务重点不在搜索，永远不会成为推广网易搜索的主力军。” 潘劲松介绍，这些代理商们在其他业务上往往已经收回成本，因此在进行产品的推广时，很可能以极低的价格就出售，“这对于专门做搜索直销的代理商而言很不公平，因为他们还有至少15％－20％的营销成本在内。如果给予这些直销商的折扣跟其他代理商的一样，他们会难以存活，而这些代理对于网易来说恰恰才是最重要的。”

　　认识到这一点后，网易决定尽最大力量来保护直销代理商的利益，这就是今年的直销联盟的由来。

　　按照产品和区域划分，网易此番共成立了两个直销联盟。

　　“今年我们是门户搜索中，推出新品最多的一家。而其中首推的两个产品，一个是大屏幕，一个是非常排名。”潘劲松介绍，对这些新品，网易实行了按产品划分的直销联盟制度，“新产品不再给全国所有代理商去做，而是精心选出30－40家代理商专门做直销，效果非常好，也避免了恶性的价格战。”

　　从第三季度开始，网易又推出了地区性的直销联盟，“将除了新品之外的标准性产品也纳入到直销联盟中去，按照地区划分，”北京是地区直销联盟的首个试点，目前网易对整个北京地区的搜索业务全部实行直销，作为地域性保护策略，外地代理商不许提交北京的订单。

　　潘劲松说，按照网易“先试点后推广”的一贯策略，如果北京直销联盟的效果比较好，也将逐步在其他城市实行这种以注册中心为核心的直销联盟。

　　目前，网易的区域直销联盟成员与产品直销联盟成员不允许重叠，网易给直销联盟代理商的基本折扣为4折，潘劲松说，这一折扣是在充分考虑了直销代理商的营销成本、营业费用等基础上定出来的，可以最大限度地保证他们的利益。

　　“以前采取各种代理商并存的模式，整个搜索行业打折成风，渠道价格比较混乱，部分人将价格恶意降至很低，背离了产品的本来价值，为了一点小小的利益严重伤害市场，完全不考虑行业的长期发展和良性循环。” 网易北京直销联盟的提交中心，天地先锋公司总经理信意安向记者讲述对直销联盟的体会：“直销是一种非常透明的模式，对终端价格的可控性强得多，既能保证代理商和厂商的利益，也能维持市场的健康，还可为用户带来更好的体验。”

　　作为直销联盟的提交中心，天地先锋担负着管理和发展直销联盟成员的责任，信意安介绍，目前北京直销联盟只有10家成员，以后的数量将有增无减。而当前的主要任务，是控制好终端价格、统一服务，使用同一个品牌，共同分享销售经验，朝着共同的目标进发。
把直销做成联盟

　　经过长时间的探索与研究，2005年中旬，网易开始试行一种全新的渠道模式——直销联盟。

　　在渠道建设过程中，网易发现，代理商都是具有不同性质的，他们有的以域名注册为主要业务，有的以网站建设为
主要业务，有的是纯粹做搜索排名直销的，也有一些做的是广告服务，只是附带做一些搜索业务。“做其他业务的代理商，由于他们的业务重点不在搜索，永远不会成为推广网易搜索的主力军。” 潘劲松介绍，这些代理商们在其他业务上往往已经收回成本，因此在进行产品的推广时，很可能以极低的价格就出售，“这对于专门做搜索直销的代理商而言很不公平，因为他们还有至少15％－20％的营销成本在内。如果给予这些直销商的折扣跟其他代理商的一样，他们会难以存活，而这些代理对于网易来说恰恰才是最重要的。”

　　认识到这一点后，网易决定尽最大力量来保护直销代理商的利益，这就是今年的直销联盟的由来。

　　按照产品和区域划分，网易此番共成立了两个直销联盟。

　　“今年我们是门户搜索中，推出新品最多的一家。而其中首推的两个产品，一个是大屏幕，一个是非常排名。”潘劲松介绍，对这些新品，网易实行了按产品划分的直销联盟制度，“新产品不再给全国所有代理商去做，而是精心选出30－40家代理商专门做直销，效果非常好，也避免了恶性的价格战。”

　　从第三季度开始，网易又推出了地区性的直销联盟，“将除了新品之外的标准性产品也纳入到直销联盟中去，按照地区划分，”北京是地区直销联盟的首个试点，目前网易对整个北京地区的搜索业务全部实行直销，作为地域性保护策略，外地代理商不许提交北京的订单。

　　潘劲松说，按照网易“先试点后推广”的一贯策略，如果北京直销联盟的效果比较好，也将逐步在其他城市实行这种以注册中心为核心的直销联盟。

　　目前，网易的区域直销联盟成员与产品直销联盟成员不允许重叠，网易给直销联盟代理商的基本折扣为4折，潘劲松说，这一折扣是在充分考虑了直销代理商的营销成本、营业费用等基础上定出来的，可以最大限度地保证他们的利益。

　　“以前采取各种代理商并存的模式，整个搜索行业打折成风，渠道价格比较混乱，部分人将价格恶意降至很低，背离了产品的本来价值，为了一点小小的利益严重伤害市场，完全不考虑行业的长期发展和良性循环。” 网易北京直销联盟的提交中心，天地先锋公司总经理信意安向记者讲述对直销联盟的体会：“直销是一种非常透明的模式，对终端价格的可控性强得多，既能保证代理商和厂商的利益，也能维持市场的健康，还可为用户带来更好的体验。”

　　作为直销联盟的提交中心，天地先锋担负着管理和发展直销联盟成员的责任，信意安介绍，目前北京直销联盟只有10家成员，以后的数量将有增无减。而当前的主要任务，是控制好终端价格、统一服务，使用同一个品牌，共同分享销售经验，朝着共同的目标进发。
 

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